近日，新东方旗下的直播带货平台“东方甄选”因主播双语带货人气大涨，多次登上热搜榜，据知情人士透露，“东方甄选”直播间爆火以来，商务的微信“已经加爆了，几百个待加好友”。

　　6月16日，新东方在线旗下“东方甄选”粉丝数量突破1000万，从百万到千万量级仅用了一周时间，远超此前券商预测的两周粉丝破千万的速度。

　　6月20日，新东方创始人俞敏洪在直播中宣布，要给董宇辉发“一股”股权，但未明确说明一股所对应的具体股份数量和现金价值。

　　此前，俞敏洪透露有机构在挖新东方主播，而他不想把主播当作赚钱工具。

　　截至6月20日晚间，东方甄选抖音号的粉丝已超过1700万。值得注意的是，趁着股价大涨，腾讯控股(00700.HK)毫不犹豫抛售新东方在线(01797.HK)，大赚一笔。

　　然而，北京市民小刘(化名)近日却向媒体爆料称，6月9日，他在“东方甄选”直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，小刘发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。

　　在向客服反映后，商家很快向小刘发起全额退款，但小刘还是存有疑虑：桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？

01

俞敏洪：确实有机构在挖他们

　　在以董宇辉为代表的新东方直播老师们走红之后，新的“麻烦”也在出现。

　　在一场直播中表示，目前确实有机构在挖他们，不过自己至少会从三个方面来留住人才：给这些直播老师们应有的待遇，保证他们的利益。让他们的付出获得相应的回报；为他们提供一个好的发展平台，支持他们，让他们有施展自己才华的空间，让他们越来越好。给他们提供更好的成长机会，不是在他们跑之前，牢牢抓住、狠狠利用，大捞一笔。榨干他们不是他对新东方人的态度。

02

腾讯、大摩等机构“清仓式”减持新东方在线

　　6月20日，港交所披露文件显示，腾讯控股于6月15日至6月16日，出售了新东方在线7460万股。本轮减持后，腾讯控股对新东方在线的持股比例，从9.04%降至1.58%。

　　其中，6月15日，腾讯控股出售了3561.25万股，占持股比例的5.48%，出售均价为9.618港元/股。

　　6月16日，腾讯控股再次出售了3899.14万股，出售均价为9.6755港元/股。

　　测算显示，6月15日和6月16日，腾讯控股分别从中套现3.42亿港元和3.77亿港元。通过本次减持，腾讯控股共套现7.19亿港元。

　　腾讯如此大幅度的减持操作，迅速在社交媒体发酵。相关话题也登上了微博热搜。

　　6月20日，新东方在线大幅收跌32%，报16.98港元/股，此前连续九个交易日累计大涨超680%。

　　对于股价的剧烈波动及带来的影响，新东方方面并未回复《商学院》记者。

　　对方表示，“我们在直播领域还是一个小学生，所以希望大家予以我们更多耐心、时间，我们会认真、踏实做事，努力回报大家的喜爱和支持，踏踏实实为农村、农民、消费者做出有益的贡献。新东方在线的未来愿景是，左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司。农产品科技是公司内核，解决客户在物质上的需要；文化传播是公司外在表现形式，解决产品和客户之间的连接问题，建立客户认同感。”

　　不只腾讯控股，在港股龙虎榜-异动分析上，从6月14日至6月17日，多家外资逢高减持新东方在线。

　　以摩根士丹利为例，6月15日和6月16日，摩根士丹利分别减持3531.45万股和3668.89万股，分别涉资5.85亿港元和10.49亿港元。摩根士丹利去年年底以来持有新东方在线始终在7300万股左右，而仅仅两天便减持了7200万股，几乎是“清仓式减持”。

　　汇丰银行则在6月14日、6月15日分别减持366.65万股、701.71万股，涉资3937.82万港元、1.16亿港元。摩根大通在6月17日减持1545.04万股，涉资3.86亿港元。

　　花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等在新东方在线股价飙升的同时，都进行了大幅减持。

03

一根玉米卖6元钱引质疑

　　此外值得关注的是，在网络的热烈点赞声中，也有网友质疑其东方甄选直播间“一根玉米6元钱”太贵，带货农产品价格普遍较高。

　　据农民日报，对此，前新东方老师、主播董宇辉回应说，“谷贱伤农”，一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。

　　董宇辉6月19日发微博称，农业之路我们还在起点，真正在农村生活过的人就知道，农民面临的困难常常是卖不出去。通过东方甄选直播间，先把农产品卖出去，让农民先挣钱，之后再通过社会各界和地方政府的支持，我们直接接触农民，让农民挣更多的钱，坚守理想，循序渐进，道阻且长，行则将至。

　　6月20日，《农民日报》发表评论文章称，玉米价格高了，农民或者说农业生产者能多赚钱吗？多赚了多少钱？

　　《农民日报》评论称：其实如果玉米质量真如直播间所说，这个价格一点不贵。新东方直播间卖的是鲜食玉米，目前市场上不少该品类产品都能卖到这个价格。和省心省力耐储运的大田玉米不同，种鲜食玉米在土地、人工、种子和化肥等方面都需要更高的成本投入。玉米成熟后，为避免糖分衰退影响口感，还必须做好保鲜、更快地卖出去，这就需要在包装、物流和营销方面增加投入。为打造品牌，一些鲜食玉米还经过了绿色、有机等认证，这些环节也都需要真金白银的投入。而为了保证品质和口感增加的投入，最后往往会平摊到每一根玉米的价格上。这样一算，似乎6元钱的价格也还能接受。

　　该评论指出，电商直播带货等新营销形式的出现，在带动农产品销售方面起到了积极的作用，但同时，“打低价战”“低价倾销”又有愈演愈烈的趋势。在日用产品领域，很多直播界的头部主播，虽然带货量惊人，但是低价策略和高坑位费下，同他们合作的不少商家却收益无几。农产品营销绝不能走这样的路子，也走不起。

　　该评论还指出，谈这个话题并不是要质疑新东方什么。但主播的这一番回应确实引人深思，很有现实意义。因为，直播间里卖的玉米也好，其他农产品也罢，都不是天上掉下来的，而是农民种出来、养出来的。农民作为最前端的环节，如果劳动价值得不到体现、赚不到钱，从而不愿意种、不愿意养了，那么产业链下游的消费者和企业的利益都将受到影响，再动人的故事也难讲得长久。

04

桃子霉烂长毛被投诉

　　根据小刘出示的物流记录显示，6月9日下单后，包裹于6月10日16时32分发出，并于18时37分由中通快递揽收。这一包裹经历西安杨凌、西安中转中心、京南转运中心、北京石景山苹果园等站点后，于6月13日13时14分，由快递驿站代收。

　　6月15日13时43分，小刘凭取货码签收带走包裹后，发现箱中水蜜桃已经有部分变质，“大概有1/4，都是长出毛的那种”。小刘立即与直播间客服取得了联系，要求对方做出处理。

　　红星新闻记者联系了“东方甄选”直播间客服人员，对方表示，对于这类消费者提出申诉的问题，他们的规定是“接到反馈，一有时间就会对接商家处理”。

　　食品安全专家宋亮认为，生鲜食品运输环节如果出现问题，平台商应该负相关连带责任，“除了直接售卖的卖家这一方，还有平台方都应该要对生鲜食品的安全性，和运输当中是否稳妥，负一定的责任”。

　　食品专业律师广东深铭典律师事务所合伙人刘志鑫律师则指出，生鲜易腐食品在直播电商领域中，是纠纷高发品类，“特别短视频直播比较火，很多人都在直播卖货，直播卖货需要规范的地方还有很多”。

　　由于容易出现变质、腐烂的问题，生鲜易腐食品通常并不适用于七天无理由退货规定。如果是正常收货时发现货品损坏，商家可能存在包装措施、运输渠道方面的责任，但没有及时收取包裹后发现货品损坏，就很容易存在定责困难的问题，从而引发纠纷。

05

“翻车”频出，直播带货农产品公认有三大难点

　　以食品为主的农产品，是“东方甄选”的主要产品方向。

　　电商行业从业者、新消费社群海豚社创始合伙人李伟龙向红星新闻表示，他一位朋友也购买了“东方甄选”直播间售卖的馒头，在馒头里发现了毛发。虽然“东方甄选”直播间很快做出了处理，表示可以退款或补发，但是对消费者来说仍留下了不好的印象。

　　“不只是他们一家的问题，碰农产品的基本都是会出现各种各样的问题。”他表示，新东方选择的农产品赛道，在直播电商当中算是最具难度的品类，在电商行业农产品有公认的三大难点：

　　首先，农产品属于非标品，品质不好控制；

　　其次，物流难度高，很难保存，货架期短，运输时间长就容易损坏；

　　最关键的一点则是利润率很低，“大概不到10%的毛利率，高一点的可以到15%，也就差不多到顶了”。

　　以抖音为例，许多主播所选择的货源都来自于抖音的精选联盟等平台推荐，主播本身并不具备对货源、物流渠道的把控能力，这种模式下，“翻车”事故频出。

　　此前罗永浩也多次出现直播翻车事故，特别是在2020年5月20日遭遇过大规模“翻车”事故，就是因为由罗永浩带货的“花点时间”牌鲜花遭遇大量用户投诉，称到手的鲜花有发蔫或腐烂等质量问题。事故发生后，罗永浩宣布将向消费者退还全部款项，并额外按原价赔偿给用户一份现金。

　　李伟龙指出，才起步的“东方甄选”，正处于和罗永浩早期类似的情况，遭遇桃子损坏、馒头有头发等问题，积极响应并处理是维护品牌形象的必要之举，“你既然找到他提出了异议，最好解决的方法就是立马给你退款，来解决不满的情绪”。

　　但他也强调，除了做好消费者服务，初期维护好口碑外，更重要的是把注意力放到供应链上，“罗永浩就是这么走过来的，俞敏洪可能需要去跟他以前的下属多取经”。

06

农产品带货风险大，专家：毛利率低，还谈不上赚钱

　　新东方在线CEO孙东旭接受红星新闻采访时表示，新东方战略上会坚持农产品主赛道不动摇，对于直播带货业务，新东方的规划将农产品放在了重要地位，“新东方在线左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司”。

　　早在创立“东方甄选”之初，新东方创始人俞敏洪就曾提出过针对这一直播平台的规划：“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台”。

　　彼时，对于俞敏洪的直播事业，《经济日报》刊发评论表示过担忧，在《经济日报》看来，新东方不熟悉直播带货，且农产品带货风险大，“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

　　如今，在粉丝数超过千万之后，“东方甄选”的挑战才刚刚开始。

　　长期对电商直播行业进行观察分析的李伟龙指出，农产品这条赛道，除了具备非标品、高物流成本、低利润率等难点，也有和短视频、直播等形式具备天然互补性这一得天独厚的优势。从李子柒田园风格的唯美视频，再到快手老铁一把刀一张嘴就能卖空一个果园的简单粗暴，有故事可讲、有情绪价值，还能通过画面、声音的刺激触发冲动消费，“农产品是很适合直播的”。

　　个体的主播们难以驾驭这条赛道，关键在于选品、把控能力上，这也是李伟龙眼中“东方甄选”现阶段的短板，“初期谁帮他们选品？可能就是消费者帮他们使用之后帮他们去选品，有消费者反映说这个东西不行、口碑不好，他就不上”。

　　李伟龙指出，要解决这个问题，建立专业团队，搞自研，从源头到物流打通是最好的方式，却也最难，“必须要真正的深入，去产地做研究，而不是说等着大家给你送来样品，然后你就试一下，好吃就上架了”。

　　实际上，这或许正是新东方想做的事。在面对媒体采访时，新东方在线CEO孙东旭提到“东方甄选”正在把客户非常在意、复购率高的一些产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定、可控。

　　另外，他还表示新东方已经组建了自营产品团队，“东方甄选台前是一批转型的新东方老师，公司的中后台、供应链、运营和自营产品都引入了大量的相关领域的专业人才”。按照孙东旭的规划，“东方甄选”的目标是成为一家“强大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司”。

　　但这个目标，在李伟龙看来有些遥远。“一些电商平台的农产品投入非常巨大，举平台之力才能解决供应链的问题，统一运输兼统一需求，还要找专家去帮他们建立标准做规范化，不计成本地去做，现在也只要求能够打平成本就行了”，至于赚钱，“毛利太低了，很难搞”。

（文章来源：商学院）